《维珍创业经：理查德·布兰森如何颠覆传统产业》

理查德·布兰森著，方颖译

中信出版社

本届中国政府正在全力支持创新与创业，甚至提出“全民创新，万众创业”的口号。创新，创业热潮涌动。而本书作者理查德·布兰森则是一个创业界的神话。他曾经用一架租来的飞机进入航空运输业，开辟航线；他以4英镑起家，开创出百亿规模，商业版图横跨34个国家的维珍集团。其每一次拓展都在市场上掀起一股新的革命。他的业务内容从唱片、航空、移动运营到银行与铁路。他坚持创业40年，创立400家公司，而每次创业几乎都是凭直觉出发，并往往能成功。而且他还是一位严重阅读障碍者，课堂上的学习对于他几乎是不能完成的任务。而本书则是作者奉献给创业爱好者的心得体验以及一些经验。

全书共分为八章，各个章节之间没有必然的逻辑关系，因此你可以选读你喜欢或者对你有帮助的任何一章。

第一章 颠覆式创业精神

作者首先公布了创业的五大秘诀；第一，不好玩儿，就别做，创业需要投入大量的时间和精力，因此你最好能够乐在其中；第二创新，创造与众不同的东西，你必须做出相当与众不同的东西，才有可能功成名就；第三，让员工以公司为荣，员工是你最宝贵的资产，在大多数企业里，你的员工就是你的产品；第四，广开言路，想成为优秀的领导者，你必须成为优秀的倾听者。第五，记下好点子，好点子要是没记下来就一钱不值。

作者提出四招跳离创业陷阱。第一步：瞄准目标；你必须得到投资人、合作伙伴和潜在员工的认同和支持，用不到两分钟的时间，用最简洁的语言说明自己的创业想法。第二步：考虑成本，不要低估创业所需要的资金，控制成本至关重要。第三步：任人唯贤，维珍集团每次设立新企业时，我们总是雇用智慧型人才作为核心团队。第四步：退居幕后，等到企业进入正轨，要逐渐将控制权移交给新的管理团队。

在谈及如何得到融资时，作者提出了KISS原则，即keep it simple,stupid，本意就是务求简单，要让你的募资讲演简单而且清楚。创业融资是个漫长艰辛的过程，你必须不断改进你的提案，为下一场讲演做准备。

在谈及如何平衡工作和生活时候，作者认为必须要分配时间给事业和家庭，不仅可以做到，也必须这么做，建立稳固的家庭生活至关重要，也有助于你在事业中获得更棒的观点和平衡。此外抚育下一代是人生的重要职责，你必须花时间陪伴孩子的成长。

第二章 重视创业细节

对于如何选择创业领域，作者认为没有什么理论指导，无论是创建、扩张现有事业还是投资新事业，都没有最佳良方，你应该根据自己的兴趣和目标、适应性以及对风险的容忍度来做决定。

对于选择合适的事业伙伴，作者认为与维珍合作的比较成功是那些提供资金和支持、获得少数股票，不干预经营和重要人事决策的投资者。而对于营销，作者从起名到推销过程都有自己一些独到见解。

对于创业初期的员工管理，作者论述到：要鼓励和激励员工，并设法让工作变得有趣，不要采取高压管理，最好能以热情、真诚和关怀的态度对待员工。

而对于失败，作者认为要有退场的勇气。承认失败，然后从失败中东山再起是创业者必备的技能。

第三章 践行品牌价值观

作者首先亮明自己的观点，认为合作胜过对抗。维珍的成功可以归结为我们对待他人的那种肯定和包容的态度，作者认为自己宁愿当一个和好友一起开心经营小生意的老好人，也不愿变成一个能掌管规模庞大、利润丰厚的跨国集团却冷酷无情的讨厌鬼。

在论述品牌时候，作者强调无论品牌中所蕴含的承诺是什么，你和你的团队都要一如既往地信守这一承诺，还要注意的是，品牌一定代表着某种意义，如果你不为品牌代表的意义进行界定，你的竞争对手就会这样做。

在回答维珍品牌为何能屹立不倒，其永葆竞争力的秘诀是什么？作者提出员工才是维珍品牌的心脏和灵魂，为顾客提供更好的服务，并且乐在其中，这一理念吸引了聪明而热情的人们加入维珍。即便产品再好、营销再到位，如果一线员工未能以正确的方式服务顾客，一切都是白费力气。强调每位员工工作的重要性，是践行维珍品牌价值观的关键，否则这些价值观就成了锁在抽屉里的一堆落满灰尘的文件。商学院通常都从营销角度讨论品牌价值，认为品牌价值是科学演算的结果。事实上，它应该是公司在源头就有的信仰。

在论及企业重组时候，作者认为企业重组是个好事情，即便你没有犯错，有时由于环境和机会发生改变，公司的发展方向也需要调整。企业不可能永不过时，没有企业能够永远屹立不倒。

维珍集团经营的事业数目和种类之多十分罕见，从音乐、铁路、航空到替代能源，甚至还包括太空旅行和海底探索。对于经营如此繁多的业务该秉持什么样的经营理念呢？作者认为，生活中最好秉持一些简单的价值观和目的，这一理念也适用于经营事业。我们秉持的原则是：如果新事业不符合整个集团的品牌形象，那宁愿不做。

第四章 客户服务使最好的广告

要想让一线员工为客户提供满意的服务，需要全体后台同事的共同努力，优质的服务其实是团队合作贯穿始终的连锁反应。服务水平的高低往往取决于这条服务链上的最薄弱环节。

那么顾客是永远对的吗？不，答案是，不是。顾客也是人，他们不可能永远对。作者提出：员工是企业的品牌大使，他们的需求应优先于顾客需求，顾客的意见固然重要，但你的顾客服务系统却不能永远不敢挑战顾客。对于少数挑剔成性的顾客，保留他们的成本要比失去他们更高。

作者提出了顾客对品牌的第二印象比第一印象还重要。顾客可能会在购买你的产品或服务后遇到各种问题，如何处理这样的问题也是你与顾客建立关系的关键。遗憾的是，企业往往在这里犯下致命错误。想给顾客留下好的第一和第二印象，公司管理者和高层主管必须学会平衡好自助服务和人工坐席的使用。我自己常用的方法是，定期检查维珍旗下各公司的网站，看看要花多长时间才能找到客服热线号码。你不妨也试试这个方法，如果必须点击多个网页才能找到客服热线号码，那你改考虑重新设计你的网站系统了。要让客户服务成为企业文化，不要让客户只把你的公司当做购买商品或者获得服务的地方，而要让他们觉得“那是一个好玩儿的去处”。重视客户服务，不但会让员工充满干劲儿，也会让客户心满意足，有助于赢得员工和客户持久的忠诚度，让企业基业长青。最重要的是，所有人都会觉得充实、有意义。

创业者在业务扩张之后，或是主管晋升到更高职位之后，迟早会发现，自己与员工和客户之间开始疏离。其背后的原因有很多。最好的解决方法是花时间去了解他们都在干什么，至少花几个小时观察他们的工作，如果你造访的是客服部门，那就亲自接听几个客户的电话。

对于如何使用新的社会化媒体与顾客和员工保持联系作者提到了维珍的故事。美国防止虐待动物协会曾联系维珍美国航空公司询问能否把一群吉娃娃从加州运往东海岸，因为西海岸的收容所已经爆满，只得为他们另寻住处。维珍美国航空爽快地答应了，一些热心的机组人员甚至自告奋勇，表示愿意护送这些流浪狗。它们风光地搭机，从旧金山飞往了纽约。社会化媒体小组通过各种渠道分享和传播这个故事。故事迅速流传开来，也引起了传统媒体的兴趣，让人们都注意到美国防止虐待动物协会和维珍美国航空公司保护动物的行动。后来，我们还利用这个故事成功地在网上推销飞往墨西哥的航班，因为吉娃娃就产自墨西哥。创业者和企业领导者要能够站在不同角度看待数字世界、做到网站、服务和团队三管齐下，你就可以把挑战变为机遇。

第五章 员工是企业的重要资产

作者发现，从员工使用“我们”和“他们”的频率便可判断出一家企业与员工关系的好坏。这神秘、身份不明的“他们”要为各种问题负责，“他们决定不再销售这个产品了”，“他们决定取消这个航班了”。人们往往喜欢用第一人称传达好消息，而用第三人称传达坏消息。管理者和企业领导者应该留心这种倾向。如果员工总把“他们”挂在嘴上边，说明公司出了问题。员工不想用“我们”表示他们和公司的关系，这就是公司上下级之间缺乏交流的信号。

作者提出应该把员工放在首位。传统观点认为，企业应该优先股东需求，其次是顾客，最后才是员工。而维珍集团把员工放在首位，顾客第二，最后才是股东。如果你拥有开心、充满干劲儿的员工，就更可能得到满意的顾客，与之相应，所获得的利润会让你的股东开心。而其中的优秀人才是企业成功的法宝，一言以蔽之：优秀人才不只是企业成功不可或缺的法宝，他们自身就是企业！！！而对于培训员工，作者提出了三个观点，第一，对员工投资就是对公司投资；第二身先士卒，高管们亲自参与培训并解答问题；第三，确保员工拥有成功所需的工具和资源。

作者还提出了对员工少一些限制，以及容忍办公室恋情，放弃老员工是一种损失等观点。

第六章 领导者要成为倾听者

在当今商业社会，“老板”这个角色已经完全跟不上时代了，或许只在“黑帮老大”、“工会老大”，“赌场经理”等特定的语境里还行得通。对于任何一位管理者而言，专横跋扈都是最不可取的领导作风。弱化传统的等级制度有助于培养人们的前瞻性思维。作者强调喜欢开放式办公室，有很多公共的集体讨论空间、休息区、娱乐区，同事们可以自然聚在一起侃大山。办公室的墙、门、隔断只会阻碍人们的交流和沟通。作者自己提炼出自己的七个领导法则；第一，让团队清楚你的计划；第二，确定核心价值观，第三，专注，专注，再专注；第四，明确职责；第五，为员工的决定护航；第六，从错误中总结经验，继续前行；第七，庆祝成功。

此外，作者还论述了领导者要多听多问，多走动、少抱怨，领导者要谨言慎行，妥善安排时间以及企业家要带头行善履行社会责任等话题发表了自己的见解。

第七章 激情引领成功

作者首先提到了苹果公司的乔布斯，这个伟大的创新家。认为他们之间的想象之处就是激情。坚信自己能够成功不坚持不懈。在追求梦想时，如果遇到阻碍，要鼓起勇气，别理会他人的批评。遇到自己不擅长的事情，要勇于承认、乐于放手。成功就是你是否真正创造出了某种令你感到骄傲的东西，你是否做了某些特别的事情，并能给他人的生活带来影响。

第八章 超越企业

作者在本章探讨了一些社会问题，例如毒品问题。提出解决毒品问题不应该采用当前禁毒以及打击贩毒的方式，而是应该把它当做一个医疗问题加以看待。对于探索太空以及海洋，开发替代能源以及可持续能源等课题发表了自己独到的见解。

创业维艰，但只有创新才能不断发展。本书几乎涉及到创业过程中的所有问题，你可以把它当做创业语录或者就像中译本所使用的词语：创业经，来读，相信总会有一段话能够帮助到你。

图书情报中心  张力军执笔