2008年圣诞购物季，在纽约溪谷镇沃尔玛，大屏幕电视、电器和服装即将打折促销，限时限量。在正门入口处，2000余名顾客在熬夜排队，等待凌晨5点开门营业。杰迪迈提·达穆尓，这个高1.9米、122公斤的壮汉，他的工作岗位恰巧在此。不料，抢购者蜂拥而入，将他撞倒，又从他身上踏过，达穆尓不幸窒息身亡。

二战结束后，美国兴起物质消费浪潮。政府的说法是，所有的物质消费都是爱国行为；民众则认为购物可治疗抑郁症。21世纪初，美国已进入疯狂消费时代，民众的消费行为令人震惊。达穆尓事件只是其中之一。

卡西是“9·11”事件遇难者家属。事后，她获得捐款及补偿费约500万美元。不到4年，她已将这笔巨款挥霍殆尽：买鞋子，花了50万美元；请一众朋友看比赛，花费7万美元；换房子，耗费200万美元……

以宠物消费为例，2013年，美国人的宠物开支已达410亿美元。42%的宠物狗与主人同居一室；吃有机食品；还有225美元的大衣、500美元的珍珠项链、270美元的床榻……几年后，每年该项开支将超过580亿美元。

再以住宅消费为例，20世纪70年代中期，美国家庭住宅的平均面积约为112平方米；到2008年，已达232平方米。同期，美国家庭规模却日趋小型化，而非大型化。

美国民众的消费行为何故如此疯狂？贝勒大学营销学教授詹姆斯·A.罗伯茨认为，主要有两个原因。

其一，美国民众被劝导消费。广告业通过电视等媒体，鼓励人们从物质中寻找生活的意义；确定自己的身份。为了确保自己被视为有价值的人，获得尊重和羡慕，人们通过物质财富等视觉暗示，向他人传递自己的地位信息。只要消费者试图通过物件暗示自己的社会地位，那么，民众在物质财富上的攀比就会持续：甲买了辆新车，乙就会买辆更好的；甲只得再买一条船……

另外，国家为了发展经济，也倡导民众以更快的速度消费、更换商品与服务。

其二，人类的遗传因素所导致。心理学家约翰·莫温的研究表明，聚积和占有物质财富，属人类的基本人格。它受到基因和童年经历的影响，直接或间接地影响其消费行为。

研究人员还发现，某种基因缺陷会限制单胺氧化酶A的活性，使人们控制冲动的能力下降，从而引发冲动性购物和强迫性购物。

20多年来，罗伯茨教授一直研究消费者行为如何影响他们自己、他人以及周围的世界。在《幸福为什么买不到：破解物质时代的幸福密码》一书中，他系统地总结了这些研究的成果。

在本书中，罗伯茨通过回顾美国梦的演变过程，检视美国的全民消费主义，分析了物质主义的成因，及物质主义对人生价值观的影响。他认为，物质主义是一种思维方式，一种对获取和花费的兴趣；对物质的崇拜，赋予物质财富至高无上的重要性。对物质主义者来说，物质财富是幸福感的主要来源；金钱和物质财富本身就是目的，而非达到目的之手段。因此，现代的美国民众被汹涌的物质主义裹挟，陷入财务窘迫和精神压力的恶性循环之中。

本书还深入探讨了幸福与消费之间的关系。罗伯茨以大量数据和经典心理实验，剖析了物质主义对幸福的负面影响。他认为，应该把时间和精力投入到让我们真正幸福的事情上：陪伴所爱的人；充分实现自己的潜能；积极参与社会。

罗伯茨从三个方面提出了改善消费行为的方案。

一是通过自我控制，改变疯狂消费的习惯。记录自己的消费行为，并进行自我监控；标准明确：自己养老、子女教育的储蓄，优先于排遣抑郁情绪的开支；提升改善消费行为的能力：通过优质睡眠、冥思与默念等方式，舒缓精神压力。

二是远离购物车：消费者环境规划。“避免诱惑，比抗拒诱惑更容易。”构建自己的“环境”（人、地点、日常生活事件），使其有助于培养良好消费行为。例如，自己做家务；剪断信用卡，只用现金支付；建立财务预算。

三是胡萝卜与大棒：消费者行为规划。使用自我奖励，强化良好消费行为；通过自我惩罚，改正不良消费行为。

徐璐撰稿

《幸福为什么买不到》电子工业出版社 2013年9月 第1版

作者简介

詹姆斯·A.罗伯茨，美国贝勒大学营销学教授，主要从事消费者行为研究，尤其注重研究强迫性购物、信用卡滥用以及物质主义对人们生活的影响。

本书目录

第一章 闪亮之物

第二章 追逐美国梦

第三章 打了兴奋剂的美国梦

第四章 物质主义会让我们幸福吗？

第五章 消费跑步机

第六章 不用现金的社会

第七章 金钱的隐形代价：牺牲我们的生活目标

第八章 物质主义的附带损害：对关系的影响

第九章 我们何以成为物质狂

第十章 搅动大众消费的营销武器

第十一章 自我控制的三个要素

第十二章 远离购物车：消费者环境规划

第十三章 胡萝卜与大棒：消费者行为规划

第十四章 要金钱，还是要生活？