在经济危机笼罩全球的惨淡时日，购买力普遍下降，消费者像猫一样精打细算，面对铺天盖地的促销广告，他们也会无动于衷。如何才能使精明的消费者，也会像向你要更多食物的小猫一样冲你“喵喵”叫，踊跃争购商品呢？布莱恩？艾森伯格等为市场营销人员找到了一种能说服这些精明的消费者的有效方法，他们引用的经典案例和第一手资料，能使人信服地接受他们提倡的营销理念。这些理念被他们写入了《等待猫吠？》一书中。该书被业界视为网络营销专家的里程碑式力作，雄踞《纽约时报》畅销书榜首。

布莱恩？艾森伯格、杰弗瑞？艾森伯格、丽莎？戴维斯，三位作者均是纽约著名网络营销咨询顾问公司Future Now Inc．的创始人和管理人员，对互联网营销都有专门的研究。其中，布莱恩曾长期担任ClickZ．com网站专栏作家，同时出版过多部著作，曾多次登上《纽约时报》、《今日美国》和《华尔街日报》的畅销书榜首，他还根据自己营销的亲身经历，构建了著名的营销“说服架构”(Persuasion Architecture)，帮助市场营销人员有效地应对日益细分的媒体环境和越来越网络化的购物行为。

作者在书中以细致实用的方案，告诉营销人员如何利用交互式的应对方法和简洁的语言去打动消费者。对该主题有兴趣的读者可继续浏览本书中的一个篇章。

第二十九章“喵——喵——”，恭喜你！

作为在当前形势下的市场营销者，我们必须走一条不同的道路。我们的以产品为中心，大众市场的经营习惯不再会很好地服务于我们。新兴媒体的相互联系意味着我们必须专注于客户并创建说服系统，其核心是理解人们的动机。变化的体验经济对我们所有的人做出了这个要求。

我们必须争取的体验不再是我们承诺什么,而是我们提供什么。为了实现我们的企业目标，需要我们在说服系统内并穿过说服系统建立互动模式，使我们能够满足我们的客户需求。要做到这一点，我们必须知道为我们的客户做事情的原因，及他们怎样去做。为了卖好，我们必须愿意接受卖细的观念。

在这本书中，我们挖掘出许多仍未有答案的问题。预期什么即将到来，我们将会发现什么，是这个旅程的一部分使人激动的地方。我们都将继续学习。

“无害的”说服架构

我们提出的说服架构是一个大的框架。其实还有很多我们根本无法写进这本书中的细节。如果你以为，这是一个大事业，那就对了，确实如此。不过，没有努力一切都没有价值。

好消息是，说服架构是一种方法，即使应用在规模较小、差强人意的企业中，仍然会改善任何一个说服系统。一次运用一个原理是一个合理的启动方法。

因此，我们敦促你：请一定要闭关练习。对这本书的唯一错误的反应就是根本没有反应。

如何将说服架构应用于已经非常完善的营销活动中

霍莉·布坎南，我们的一位说服架构设计师，在她的博客《针对在线妇女的营销》中讲述了罗技公司（Logitech）一个真实的例子。

罗技为了推广他们的视频电话产品Quick Cam，做了很多工作，并整合成一个显赫的市场营销活动。营销者常常认为只有男人是商务旅行者。但是，罗技显然做了一些揭示过程并发现，妇女出差的频率和男人是一样的。他们决定把目标确定在女性主管人员的身上，她们深切地希望当她们在外地出差时，可以保持与她们的丈夫和孩子的联系。这个角色可以是女性，但这也是一个可变动的信息，可以与不论是什么性别的旅行者联系到一起。

罗技为常在旅途中的女性经理主管人员建立了一个驱动点：一个电视商业广告，在广告里，她用视频电话向她的家人道晚安。这个商业广告的文字说明是“搭建一个更好的联系”和“视频电话使沟通更轻松”——这些吸引角色的触发词语。广告的结尾引导观众看产品的网站。

我们的这位被吸引住的观众继续来到这个情景的漏斗点：罗技公司的主页。她发现在这个主页上有一个地方，显示了一个视频电话商业广告里的一个抓屏图像。这个不是她看过的那个商业广告，但它包含与那个商业广告相同的语言：“视频电话使沟通更轻松。”罗技提供足够的延续性，使电视的商业广告与网站的主页连接在一起。干得好！

但是在这里，情景却开始坍塌。我们观众得到的第一个召唤的行动是：“当前的电视商业广告。”让我们假定这是一个对她很重要的链接（她实际上并不想立即获得产品）。如果她点击该链接，她就会来到商业旅行妈妈的广告页面。这使她放心，她没找错地方，而且她正在通往正确产品的路上。这很好。

但是，她从这里可以去哪？这里没有明显的行动召唤。说服动力慢慢地停了下来。她似乎来到了一条死胡同。她可以观看其他商业广告，但那是一个使她分散注意力的事物。只有当她翻到这个页面的底部时，她才发现了一个薄弱的行动召唤：一个对号的图标及一个“更多信息”的链接。

如果罗技花点时间事先全盘考虑这个情景，他们就可以预见这里的问题。他们需要问的这些问题很容易：“她下一步要去哪里？在这一点上她所问的问题是什么？我们希望她采取什么行动？”这些问题的答案将帮助他们提供一个适当的行动召唤——比如：“看看它是多么容易使用。”就放在商业广告画面的旁边，就在她的眼睛专注的区域。这样的一个链接不会是一条死胡同，它保持住了说服动力。

然后罗技可以在产品页面上添加一个链接，基于我们的观众可能在那里提到的这些问题：“它是否配备了一套两个摄像头？或者我是否需要买两个？在所有视频电话的样品中，都有两个摄像头——它们是单独出售还是作为一套整体出售？”再一次，一个链接将提供说服动力，并给予客户进入漏斗转换处的信心，无论这个漏斗是在网上还是在当地的商店里。

罗技的商业广告带给我们大量的思考。如果他们花时间来细细筹备网上的细节，他们将有一个非常有说服力的情景。

这是一个简单的例子，说明说服架构建立、分析和优化说服系统的力量。你可以并且应该将其应用于几乎所有的营销努力中，以显著地改善你的效果。

行动吧

我们从揭示过程开始。如果执行揭示过程，你会学到很多东西。然后开始思考角色——他们会认为什么是重要的，他们将如何接近你，他们需要从你这里得到什么。即使你只是漫不经心地讨论角色的想法，你也将受益。然后计划一个小的、简单的情景——一个每次点击付费的链接、一个电视广告、一封电子邮件。然后丰富这个情景。执行，评估，然后再继续向前。

最终，拥有一个完美的说服系统也就不会像拥有某些东西那样显得举足轻重了。

把这些想法放到你的工具箱里——你不会后悔这样做的。铃声仍然起作用。虽然不是很好，但它仍在起作用。毕竟，猫会对条件训练做出回应，只要条件训练适合它们。

然而，我们可以想象一下，有一天当某人的整套技能减少到只会按响铃声，那么，猫最终将会离开你，寻找使它们觉得更有趣的东西。

想象你在一个很大的音乐厅内，即将指挥一场演出。在你前面站着一个孤独的摇铃人，在他的手中有一个铃。通过这唯一的铃声，你能为来到这里的听众带来他们想要听的音乐吗？

现在，在这个摇铃人的周围有打击乐器，敲击出动感的声音，有木管乐器，吹奏出有趣且个性的旋律，还有充满情感的弦乐器和不断呼应的铜管乐器。试想这样一个充满了各种各样丰富复杂且美妙动听的声音的巨大的音乐厅，一定会吸引你的听众。想象得到，你让你的听众欣赏到的，正是他们想听的音乐的场景。我们保证，这是让你的像小猫一样精明的客户也会冲你“喵喵”叫，向你要更多食物（为你带来更多转换机会）的方法！

徐璐撰稿

附：本书目录

第一章 狗、猫与营销

第二章 体验品牌

第三章 摩擦和客户体验

第四章 缘何市场营销既简单又困难

第五章 失控的营销者

第六章 控制之中的客户

第七章 客户怎样购买

第八章 保持说服动力

第九章 市场营销与销售的冲突

第十章 说服系统的设计

第十一章 互动网络

第十二章 跨渠道品牌

第十三章 洞察力与客户数据

第十四章 个性化或“角色化”

第十五章 引入角色

第十六章 揭示可知事物

第十七章 披露必需事物

第十八章 测制企业拓扑

第十九章 销售的拓扑

第二十章 人类操作系统

第二十一章 选择角色

第二十二章 将角色真实化

第二十三章 建筑隐喻

第二十四章 互动性的线框图绘制

第二十五章 构建说服情景

第二十六章 故事板和原型化

第二十七章 责任营销

第二十八章 说服架构：六个步骤的过程

第二十九章“喵——喵——”，恭喜你！