刘祯、杜志敏 / 文

2020年12月17日傍晚，王阿姨从小区门口便利店处提走了自己昨晚在兴盛优选平台预购的蔬菜水果，上了一天班的她因此省去了去菜场买菜的时间。在过去的一年里，王阿姨已经适应了这种提前一天晚上十一点前在平台上下单，第二天中午即可去社区便利店取货的便捷买菜方式。至今，“平台预售+用户自提”的便捷购物模式现已渗透到全国多个省市地区的居民生活中了。

兴盛优选是一家定位于解决以家庭为单位的消费者日常生活需求的互联网新零售平台，以社区便利店为基础，通过“平台预售+用户自提”的方式为社区居民提供生鲜蔬菜、食品粮油、生活百货等全品类商品。兴盛优选从2014年发展至今，兴盛优选年GMV自2017年的0.36亿元提升至2019年的100亿元，2020年突破400亿元。

兴盛优选是如何从一家普通的社区连锁便利店蜕变成社区团购领域的领跑者？又是采用什么样的方式在2018年下半年的长沙——兴盛优选的大本营，也是团购的暴风眼之城，与你我您、小区乐、美家优享、考拉精选等两百多家团购平台大战之时，逐步耗死并行者，成为行业佼佼者？现如今，面对互联网巨头们纷纷下场蜂拥至社区团购赛道，兴盛优选未来又该如何发展？

兴盛优选诞生于湖南省最大的连锁便利店品牌——芙蓉兴盛，芙蓉兴盛成立于2001年。2014年，做批发业务起家的创始人岳立华通过直营和加盟的模式整合了上万家夫妻店。然而受淘宝、京东等电商平台的冲击，芙蓉兴盛各门店的业绩不断下滑，岳立华开始思考转型。

如何在不投入、不囤货、不押款的基础上，做到店增量生意？岳立华观察到小区门口便利店通过为住户提供免费取快递的服务，为门店引流，带动门店生意。同理，将快递换成每日必需的菜品能否产生相同的效应呢？这就是兴盛优选的雏形。

每个芙蓉兴盛的店主变身团长，在周边小区内获客建群，在自建微信群内每天发送高性价比的新鲜食材，收集需求后反馈至公司总部，公司统一采购后，第二天按时送达店内，团长再通知用户店内取货。

不同于传统的先仓储商品再售卖的电商模式，兴盛优选则以消费者的实际需求为基点，采取“以销定采”的方式很大程度上节省了供应链中的储运成本。这种模式很快便大受欢迎，既可以便捷地为顾客提供便宜新鲜食材，又能为门店引流并且获取卖菜抽成。就此，兴盛优选在竞争激烈的生鲜电商行业，无意中蹚出了一条新的捷径。

2020年上半年新冠疫情的蔓延成为了兴盛优选业绩翻倍增长的催化剂，也让互联网巨头们的目光重新转移到社区团购赛道。为了获取资金应对目前社区团购领域因巨头竞相下场掀起的激烈战局，兴盛优选选择与同样是以基于技术和供应链能力赋能线下门店为商业价值观的京东结盟。2020年12月11日，京东宣布以7亿美金战略投资兴盛优选。

传统生鲜电商的前置仓模式由于按时配送导致的订单难以集中，以至于末端的配送成本高并且下降空间有限，高额的履约成本使其很难获利。而在传统生鲜电商因高额配送成本不断赔钱的同时，兴盛优选却凭借其“平台预售+用户自提”的业务模式，在平均客单价还不足20元的条件下成为了生鲜电商行业难得实现盈利的1%。

兴盛优选在2016年就确立了“平台预售+用户自提”的轻资产商业模式。其一，由于采用预售模式，以销定采的方法带来的零库存，减少了提前备货导致的生鲜损耗成本，并且平台有足够的时间进行集单配送，降低了物流成本；其二，采用社区便利店作为自提点，减少了终端门店的租金成本的同时，也因为无需配送免去了终端的配送成本；其三，该模式下平台的获客成本几乎为零，团长通过其社区网络关系裂变来获取新客，平台无需再大费周折地获取新用户；其四，该模式下庞大的社区用户资源是平台跟供应商进行价格谈判时的有力武器。

兴盛优选联合创始人刘宇辉曾表示：“不管是B2B，还是社区电商，本质上是供应链效率革命”、 “物流是兴盛优选的核心竞争力”。为了实现在店主体验、成本管控、时效稳妥方面的绝对可控可靠，兴盛优选自2016年起就不用第三方物流，搭建了自身“共享仓-B2C仓-服务站-门店”的四级物流网络模式。

在阿必达供应链的流转下，即使面对数量不断攀升的社区加盟门店，兴盛优选的供应支持能力依然非常高效畅通。平台每晚11点结单后，供应商将所需商品送达到各省区中心仓库，第二日上午11点前商品就可以全部送达至社区自提门店。兴盛优选后端供应链的建设，加上批发起家和统一采购的优势，商品给到终端消费者的价格十分具有竞争力。

社区团购平台基础堡垒的品类是终端消费者最刚需高频且不好买到质优价廉的生鲜产品，而兴盛优选非常重视且擅长做生鲜，平台超过50%的商品为生鲜产品。所以兴盛优选在2019年初就又开始加重冷链物流的投入，大量采购冷链物流车，搭建社区团购的冷链物流体系。这也是兴盛优选能够在2019年长沙社区团购第一轮洗牌中跑赢对手的重要原因。

社区团购模式中团长的人选究竟是闲暇时间更为充足的宝妈适合，还是拥有自提点、经营更稳定的便利店店主适合？兴盛优选非常坚定地选择了门店店主作为自身社区团购体系的团长。

兴盛优选作为社区团购模式的发明者，首次发明了团长角色的全新意义，所有前端获客、推荐商品、交付以及售后工作，全部交给店主操作，平台只需要做好后端履约和链路打造。

在过去的几年里，兴盛优选的一个重要任务就是加大力度拓展全国社区门店成为团长。

截至2020年9月，兴盛优选在全国共拓展了超过30万家门店，意味着兴盛优选也拥有着超过30万的团长。只要覆盖足够多的站点，让总营收超过后端供应链和运营费用，就可以实现盈利。

兴盛优选一直主要布局于下沉市场，以农村包围城市为行动方针，主要开拓三四线城市的县城市场，农村市场。

为什么选择下沉市场？一方面，生鲜电商的配送到家服务已经渗透到北京、上海等一线城市的消费者习惯中，强行推出自提模式可能会导致事倍功半，并且新零售巨头们在一线城市的布局使得门槛很高，选择下沉市场可以避免与巨头们正面交锋；

另一方面，自提模式可以使用户在平台上消费无门槛，这种高性价比的消费模式明显更加契合下沉市场的消费需求，并且三四线城市的电商发展还较为落后，竞争力不大，居民消费渠道非常有限，社区团购将会有很大的发展潜力。兴盛优选通过搭建覆盖乡镇及自然村的物流，从米面粮油到水果蔬菜、家禽水产、日化服装，从时间到空间，全方位包围下沉市场的家庭消费场景，是当下布局下沉市场最彻底的电商平台。

创始人岳立华是地地道道的湖南人，在大本营湖南兴盛优选选择从小城镇开始布局，循序渐进向中心城市蔓延，走“农村包围城市”的道路。而对于湖南以外母公司品牌知名度不高的新市场，兴盛优选则选择先扎稳中心省会城市，再辐射周边区域，进而进入地县级城市或更小单位农村，摸索出了从“农村-城市-农村”的发展道路。从战略上长远来看兴盛优选不会只注重下沉市场而忽略一线城市，只是时机未到，未来的兴盛优选势必会进军一线城市，做到农村和城市消费市场两手抓。

关于作者 | 刘祯：上海大学管理学院硕士研究生导师；

杜志敏：上海大学管理学院硕士研究生

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2021年3月刊，内容有删减

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